ساختار و ابزار روابط عمومي تجاري
احمد يحيايي ايله اي (دكتري ارتباطات)
1- مقدمه
در نگرش سنتي كسب وكار، فرايند خريد و فروش كالا و خدمات با " پول " رقم مي خورد اما اكنون اين نگرش كارايي خود را از دست داده است و " احترام " يا مشتري مداري بعنوان محور فعاليت سازمانها و الزام بقاي آنها مورد تاكيد و توجه قرار گرفته است. بطوري كه طي دهه گذشته ، در سايه رويكردهاي جديد مديريتي ،نقش و اهميت مشتري ، تصاعدي رشد كرده است و ديگر حدي براي مشتري مداري وجود ندارد .
بطوری که به اندازه اي كه سازمان ها به حرف و حق مشتري اهميت قائل هستند مي توان سازمانها را به سه گروه عمده تقسيم كرد :
الف : مشتري گرايي Customer Focused
در مشتري گرايي بيشتر با حدس و گمان و مشاهده بازار تمايل مشتريان به خريد در نظر گرفته ميشود و صاحب كالا درصدد است باتوجه به گرايشات مشتري كالاي بيشتري بفروشد.
ب : مشتري مداري Customer Centered
فروشنده در مشتري مداري به سنجش افكار و احوال و نظرات و پيشنهادات خريدار اقدام ميكند و سعي بر آن دارد كه تمايلات، خواستهها و نيازهاي مشتريان را باتوجه به امكانات برآورده سازد. بااين روش و اعتقاد، بانظر مشتري بهبود مستمر انجام ميگيرد.
ج : مشتري محوري Customer Oriented
در مشتري محوري ، مشتري كارفرماست و توليد كنندگان موظف هستند آنچه را كه مشتري ميخواهد حتي الامكان توليد و به مصرف كننده اعطاء كنند. در اين نگرش هر كالايي مخصوص يك مشتري و محور كار مشتري فرماني است.
2- مفهوم روابط عمومی تجاری
براي اينكه مفهوم روابط عمومي تجاري روشن شود ما ابتدا روابط عمومي را (همچون تبليغات كه به تبليغات تجاري و تبليغات سياسي تقسيم مي شود)به :
- الف :روابط عمومي تجاري
- ب : روابط عمومي سياسي تقسيم كرديم.
همچنان كه در عصر انحصار اقتصادی و سياسي ، روابط عمومی سیاسی فعال و غالب است روابط عمومی تجاری محصول و فرزند فضای رقابتی اقتصاد است و هر جا انحصار است نه مشتري مداري معنادار است و نه روابط عمومي تجاري كارآمد.
در روابط عمومی تجاری، تمام قسمتهای سازمان از مدیران ارشد گرفته تا نگهبانان سازمان، سعی در ایجاد ارتباط مناسب با مخاطبان دارد، در صورتی که در روابط عمومی سنتی(سیاسی)، این مسئولیت فقط به عهده واحد روابط عمومی (انحصار) است. در روابط عمومی تجاری باید تمام صفحات و قابلیتهای سایت سازمان با دیدگاه روابط عمومی و ایجاد ارتباط با مشتریان طراحی و تدوین می شود .
3- تفاوت روابط عمومی تجاری با تبلیغات تجاری
يكي از مهمترين و جدي ترين مباحثي كه با مطرح كردن روابط عمومي تجاري بوجود مي آيد تفاوت روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري است.
شايد ذكر اين نكته الزامي باشد كه مهمترين تفاوت اين دو آن است كه روابط عمومي تجاري با محوريت ارتباطات دوسويه فعاليت و كار مي كند در حالي كه براي تبليغات تجاري اين الزام وجود ندارد و اين محوريت نگاه اين دو را به مشتري و منافع مشتري متفاوت مي كند.
جدول زير برخي از تفاوت هاي روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري را نشان مي دهد.
|
تبليغات تجاري |
روابط عمومي تجاري |
|
يكسويه است
|
دوسويه است
|
|
به افزايش مشتريان مي انديشد |
به رضايتمندي مشتريان مي انديشد |
|
گسترش دامنه سئوالات |
گسترش دامنه پاسخ ها |
|
تبليغات محيطي |
گفتگو +مصاحبه+مذاكره |
|
و ... |
و ... |
بطور كلي تفاوت هاي ماهيتي و فعاليتي بين روابط عمومي تجاري و تبليغات تجاري وجود دارد اماا نبایستی روابط عمومی تجاری را با تبلیغات تجاری (بازرگانی ) یکی دانست.هر چند مشترکات فراواني دارند اما روابط عمومی تجاری همان تبلیغات تجاری (بازرگانی ) نیست.
4- ساختار و ابزار روابط عمومی تجاری
براي تبيين روابط عمومي تجاري بايستي به سئوالاتي اساسي پاسخ گفت :
- ويژگيهاي روابط عمومي تجاري چيست؟
- ساختار روابط عمومي تجاري چيست؟
- ساختار روابط عمومي تجاري از چه بخشهايي تشكيل مي شود؟
- الزامات ساختار روابط عمومي تجاري چيست؟
- ابزار روابط عمومي تجاري چيست؟ و چه تفاوتهايي با ابزار نبليغات تجاري و روابط عمومي سياسي دارد.
واقعيت غير قابل انكار اين است كه روابط عمومي تجاري نيازمند ساختاري مشتري مدار است ساختاري كه بتواند به هر كدام از مشتريان ، در هر زماني و در هر مكاني پاسخگو باشد. و چنين ساختاري نيازمند توسعه استراتژيك روابط عمومي در تمامي لايه هاي ارتباطي با مشتريان است. يعني بايستي استراتژی مشتری مدار،سازمان مشتری مدار، مدیران مشتری مدار و کارکنان مشتری مدار طراحي كنيم .
در روابط عمومی تجاری می توان به بخشهایی چون: شناسایی نیازهای مخاطبان (تحقیقات بازار)، تبلیغات، پاسخگویی به مشتریان و ... اشاره کرد و این در حالی است که در حالت سنتی ، روابط عمومی (سیاسی) از بخشهایی چون: سمعی و بصری، مطبوعات، مراسمات و ... تشکیل می شود. ساختار روابط عمومي تجاري بر سه محور زير تاكيد بيشتري دارد:
- تحقيقات بازار
- اطلاع رساني گسترده و فراگير(online)
- پاسخگويي به مشتريان
5- نتیجه گیری
تاكيد بسياري بر اين است كه توسعه روابط عمومي در سازمانها و شركتهاي اقتصادي و تجاري اهميت فراواني دارد. به اين معنا كه با حذف روابط عمومي در سازمانهاي اقتصادي و جايگزين كردن تبليغات صرف كاركردهاي ارتباطي و اخلاقي سازمانهاي اقتصادي خدشه دار شده و آثار منفي تبليغات در بلندمدت دامن جامعه و سازمانهاي مذكور را مي گيرد.
در روابط عمومي تجاري مشتري مداري بعنوان جنبه ای از ارتباطات انساني بايستي مورد تاييد و تاکيد قرار بگيرد بخصوص در سازمانهاي اقتصادي بعنوان رويكرد اصلي و جدي خود در ارتباط با مشتریان آن را برگزيده اند.
اين رويكرد مي تواند در چارچوب چرخه كيفيتي پروفسور دمينگ تعريف و سازماندهي شود . به اين معنا كه ادارات روابط عمومي تجاري مشتري مداري را در چهار مرحله فعاليت زير استوار سازند تا روابط عمومي تجاري ايجاد و توسعه يابد:
1- نيازسنجي: روابط عمومي تجاري بايستي دو گوش را جايگزين زبان كند و به جاي هياهو و غوغا شنونده خوبي براي مشتريان باشد .
2- برنامه ريزي: روابط عمومي تجاري بايستي اطلاع رساني . پاسخگويي را بر اساس دريافت اطلاعات (پيشنهادات ، شكايات و انتقادات) از مشتريان برنامه هاي ارتباطي را سازماندهي كند.
3- اجرا : اجراي فعاليتهاي مشتري مدارانه در روابط عمومي تجاري بايستي بر منافع دوطرفه (نگرش برنده – برنده ) انجام پذيرد.
4- ارزيابي : ارزيابي تمامي فعاليتها يعني ارزشيابي از طريق پرسشنامه و اثربخشي از طريق مصاحبه همواره بايستي تاكيد شود و هرگز نبايستي به فراموشي سپرده شود.
بطور خلاصه نويسنده تاکيد دارد که فلسفه ايجاد و تداوم روابط عمومی ها در سازمانها از دو روش زير پيروی می کند :
1- فلسفه روابط عمومی در سازمانهای اجتماعی " مردمداری" است.
2- فلسفه روابط عمومی در سازمانهای اقتصادی " مشتری مداری" است.
لذا مشتري مداري براي روابط عمومی در سازمانهاي اقتصادي ، چشم اندازی از مردمداری است و نبايستي تعريفي يكسان و دگم از روابط عمومي ، وظايف روابط عمومي و كاركردهاي روابط عمومي در سازمانهاي متفاوت داشته باشيم.
*****
